跟着用户“足迹”精准投放广告
发布时间 :2022/08/12

  同一时间,你和朋友浏览同一个网页,看到的广告内容却不一样——喜欢汽车的你,看到的是汽车的广告;喜欢打扮的朋友,看到的是化妆品的广告。这不是系统随机的广告散布,也不是广告分期分批发布。用专业术语来说,这个叫广告的精准投放。

  网民在网络中的点击、浏览、搜索等行为,直接真实地展示了个人的性格、偏好、意愿,这是广告精准投放的前提。不过,一说到互联网,就会联想到海量数据。中国有4亿网民,仅一个省份,每秒处理的数据就高达3.6TB,需要6块600G的硬盘才能存储下来。

  近年来兴起的云计算和基于“大数据”的处理与分类技术,才让广告精准投放成为现实。谷歌公司每年依靠广告精准投放,一年收入超过300多亿美元,占总收入的95%以上。在国内,中关村企业亿赞普公司等一批新兴科技企业凭借自主技术,早在去年收入就已超过数亿元,年增长幅度在50%以上。

  亿赞普总部工作人员只有700多人,但却有一个200多平方米的机房。2米高的黑色机柜成排摆放,一共有20多个。打开机柜的大门,里边是一台台刀片式的服务器。“这个是我们的核心机房,通俗来说,相当于普通工厂的中控室,通过网络控制着我们在国内外布设的机房。”亿赞普副总裁李娜说。

  在北京,像这样的机房还有几十个,分布在不同区域。从全国来说,亿赞普在全国已部署了近万套服务器和存储设备,遍布300余个城市,覆盖了中国90%地区的互联网云计算平台。这一套服务器和存储设备的布设,都与网络运营商的机房毗邻。从去年开始,亿赞普与国外运营商合作,已经覆盖了近100个国家。

  “每一套服务器和存储设备,相当于是一个信息采集员。”李娜解释说,这个信息采集员采集的内容,是从网络运营商获取的上网用户的“足迹”,包括浏览的网页和网站、搜索的内容、停留的时间等。

  这些“足迹”信息,自互联网诞生开始就已经存在,但一直没有得到好的利用,反而因为需要存储空间而被网络运营商视为一种负担。几年前,搜索巨头谷歌利用用户的搜索请求,分析出用户的性别、爱好等特征,借此推出符合用户身份和需求的广告。

  亿赞普的创始人罗峰在下海之前,在华为从研发做到营销,再到销售,跑遍了亚太、拉美和非洲。他发现,谷歌的访问请求,占据了美国电信运营商AT&T近30%的流量。但AT&T只是扮演高速公路的角色,白白为谷歌“输送”了三百多亿美元的广告收入。

  从谷歌得到启发,罗峰心想,电信运营商掌握的用户上网行为信息,比起搜索引擎或者提供其他互联网服务的公司更全面,也更为连续。在保护用户隐私的情况下,如果盘活这些优质的数据资源,可以做出比搜索引擎更为精准的投放服务,更受广告主的青睐。

  在亿赞普“中控室”的中间,有几台计算机,李娜在一台计算机上打开一个名为“IMOS”的程序,界面上出现了中国、瑞典、巴西等国家每一类用户的活跃度。点击“中国”的栏目,喜欢汽车、喜欢化妆品、理财的用户总量正在不断变化。点击下一步,还能知道在浙江、湖南等省份,每一类用户的活跃度。

  “我们不采集用户名字、住址、电话号码、上网IP等个人信息,这对我们来说是负担。”李娜说,采集点有一套不可逆的加密系统,在采集信息后会自动给每一台电脑起一个名字,并通过用户的上网行为,“记住”用户的一些标志性特征,提炼用户的各种属性,比如用户是不是年轻一代?是男性还是女性?这段时间需要什么产品?然后把他的信息归集到事先假设的几千个分类当中,相当于“标签”功能。

  与财务数据不同,这样的数据不是数字的简单相加,而是非结构化的数据。对这些数据的处理和分析,需要跨越网络和高数据量处理、用户聚类及语义匹配三大维度。通过几年的研发,亿赞普已经研发了云计算平台IMOS,其中有71项核心技术。目前,亿赞普每秒钟可以处理100TB的内容,涵盖中国90%以上地域和100多个国家和地区。

  在电脑前面的亿万网民,原来好似“千人一面”,但有了这些采集的内容,每台电脑前的用户有的喜欢美食,有的要买房,有的既喜欢美食又喜欢化妆品。商家借此可以精准投放广告,让喜欢美食的网民在上网时看到美食广告,要买房的网民上网时看到附近的楼盘广告。

  有一家股份制银行委托亿赞普投放广告,推广澳元卡和欧元卡。接到任务后,亿赞普和银行组成的项目组首先确定了澳元卡和欧元卡的目标受众群,那就是去欧洲、澳大利亚旅行的游客,以及去两地留学和移民的人群。李娜说,在做精准营销前,企业一般都会提供一个目标人群的“画像”,然后再找接近这个画像的人群。

  项目组决定先在北京、浙江等发达省份人群投放。通过IMOS云计算平台,找到这些发达省份“标签”为留学或旅游的用户,尤其是上述两地的上网用户,然后在这些用户浏览网页时投放这个广告。现在,与亿赞普协议合作的网站已经达到3.5万家,而且这个数量还在不断地增加当中。

  随着与国外运营商的合作,亿赞普正在构建一个更大的产业链——F2C(工厂到消费者)模式,让中国企业的广告投放到销售目的地国家的搜索引擎或者网站上,类似于“前店后厂”的模式。

  目前,亿赞普的客户既有宝洁、华为、戴尔、招商银行、阳光保险等大客户,也有为数众多的中小企业。依靠广告模式,亿赞普早在2010年就已实现盈亏平衡。

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